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2015年12月11日 星期五

〈 Intro to Growth Hack 〉聽課心得

↑ 上課講義、豐盛的晚餐便當,以及隨後即將被擠滿的會議室。

◎時間: 2015 年 12 月 10 日 19:00-21:30
◎地點:集思台大會議中心 B1 蘇格拉底廳
◎講師:鄭伊廷( Xdite )

Xdite 說成長駭客( Growth Hack ,簡稱 GH )是矽谷仙丹,很多公司之所以能夠賺大錢,靠的都是這些技巧,因為需要被微調的往往是行銷(從 60 分變成 90 分)而不是產品本身(要從 0 分變成 60 分請自己想辦法)。

課程時數不到 3 個小時,中間休息 10 分鐘,最後 Q&A 問與答 30 分鐘。我覺得節奏相當流暢,或許是因為這門課已經是第 10 次開講了,但是更有可能的是因為講師本身已經把 GH 內化到可以運用在許多方面,這其中當然也包括了授課。

星期四晚上,我抱持著「想要來為奇步應用尋覓明年業績翻倍的訣竅」的心情,踏進了集思台大會議中心。席間耳朵、手指、眼睛、相機並用,為的便是不要浪費這次上課的機會, GH 能學到多少算多少,最後也果然滿載而歸。

首先必須稱讚上課的講義,因為 Xdite 思路動得快、講話也快,抄筆記經常跟不上,所以講義裡面已經濃縮了 3 頁的精華,而且還保留了 4 頁筆記空間來滿足像我這樣的筆記控,大幅降低了擔心沒有記下重點的疑慮,知道自己稍後只要專心聽講就好(話說「降低疑慮、增強信心、 Call To Action 」正是這堂課要講的第 4 號重點,其中「 Call To Action 」〔簡稱 CTA 〕就是所謂的行動呼籲,暗示客戶應該做些什麼事,例如催促僅剩 2 個名額請務必趕快下單,這點超級重要的)。

假設產品的滿分是 100 ,那麼 20 分的程度可以叫做 MVP ( Minimal Viable Product ,這是精實創業的術語,指「最低可行性的解決方案」,以 Xdite 的解釋而言,就是「如果是食物攤位的話,至少要有一道菜」), 40 分可以開始向客戶收取費用, 60 分可以稱為達到可溫飽不賠錢的 PMF 狀態( Product Market Fit ,同樣也是精實創業的術語,指「找到產品可以獲利的甜蜜點」,以 Xdite 的解釋而言,就是「找到了至少不會賠錢的可行模式」), 75 分客戶回流率很高, 90 分則可以壟斷市場。 GH 的切入點是 60 分的時候,也就是說已經達到 PMF 了,這時候來想辦法把分數從 60 調校到 90 才有意義。

於是這堂課要講的第 1 號重點就是:如果要微調事業的話,首先要判斷所選的主題是否可以快速達到 PMF 。方法只有 2 個,而且很簡單,幾乎跟常識一樣。
  1. 挑選自己很熟悉的主題。(多數人創業失敗的原因,就在於找了自己根本不熟悉的主題,然後燒了兩年的錢也只能夠做到 30 分的程度而已。)
  2. 發現周遭有很大的需求量。
找到了適切的主題之後,首先要做的就是 Landing Page (著陸頁),這可以是官網的首頁、產品的註冊頁,或者其他頁面,例如 Xdite 說她的 Landing Page 就是 KKTIX 的課程報名頁面。 Xdite 甚至歸納了 Landing Page 的 5 大結構(咦,講義上明明有 6 點呀,XD),並透露所有的招牌文案都不脫這個範本,還舉她去日本旅遊為例,美食街上的招牌都超級吸睛的,害她每次要去 A 店卻都走進了 B 店。FAQ(常見問答)弄得比本文還長沒有關係,這份講義以及課程報名頁面都剛好印證了這點。

行銷學裡面經常提到 Funnel 理論,亦即 Acquisition (獲取用戶;此步驟最花錢,比方說在臉書下廣告買曝光)、 Activation (用戶激活;可以在此步驟運用 GH 來提高激活率)、 Retention (用戶留存;可以在此步驟運用 GH 來提高回購率)、 Revenue (擴大營收)、 Referral (推薦介紹;此步驟是瘋狂成長的開始),這 5 個步驟經常被縮寫成 AARRR 。

典型的 Funnel 真的就像漏斗一樣,形狀如 ╲  ╱ ,觸及 10,000 名客戶,最後成交的只有 100 個。但是運用了 GH 之後, Funnel 的形狀變成像 〕〔 ,同樣觸及 10,000 名客戶,最後的成交數提高為 500 ,而且繼續回購並且推薦,又再度引來 10,000 名客戶,也就是在最後一個 R ( Referral )到第二個 A ( Activation )之間,形成了一條有效的病毒行銷迴路( Viral Loop )。

前面說過 GH 適合在產品已經 60 分時進場,傳統上,公司的決策高層往往喜歡透過「大改版」的方式來解決「產品本身只有 0 到 60 分」的根本問題。殊不知,就算要改版,也不是老闆們說了算,而是應該客戶說了算。作法就是導入 Measuring (量化),有點類似在店面安裝監視器一樣,然後搭配 A/B Testing ( A/B 測試)等技巧來優化文案、按鈕顏色、按鈕位置、版面排版等。舉例而言,透過 Measuring 可能發現操作流程最後都是卡在註冊頁面,這時候搭配 A/B Testing 或許會發現原來在註冊頁面同時加入關於註冊的好處,或者是在註冊字樣前面加上「免費」兩個字,這樣居然可以將註冊的轉化率提昇 2 倍。這個就是這堂課要講的第 3 號重點: Conversion Rate Optimization (轉化率優化),找出有問題的地方並增強改進。

同樣是註冊頁面的例子, Onboarding 的反例是:註冊表單太繁瑣(要填身分證字號幹嘛?你能想像去餐廳吃飯時,帶位人員在門口就先問你年齡和職業嗎?)、好不容易註冊完之後居然說審核還要再等三天。這裡有個迷思,就是以為在註冊時拿到盡可能多的資料,以便日後行銷之用。 Onboarding 的正例則是:簡化註冊流程(例如只保留臉書和 E-mail 登入)、於註冊成功之後寄發的首篇歡迎信件中提供 7 天免費試用。

這堂課要講的第 2 號重點:成長( Growth )=轉化( Conversion )-流失( Churn )。從數學的角度來看, GH 主事者的任務就是盡可能提高「轉化」,並且降低「流失」。

講義上條列的 GH 具體手段有 9 個,有些可能在書上或者文章中曾經看過,但是 Xdite 很難得地一次把 9 項利器都展示了出來。無論產品是幾分,這 9 個手段都適用,如果是著重於實現 20 分水準的 MVP 型產品,則可以優先導入前 4 個:
  1. Measuring(量化):不是安裝 Google Analytics 那麼單純,而是安裝 Mixpanel 之類的工具,找出流程卡關的地方。
  2. Landing Page (著陸頁):產品的招牌。
  3. A/B Testing ( A/B 測試):測試文案、按鈕顏色等。可以使用 Optimizely 之類的工具。
  4. Onboarding :甚至比 Landing Page 還要重要。可以使用 Intercom 之類的工具。
  5. Customer Support (客戶支援):做好客服=賺錢。因為會來詢問的人,幾乎都只差臨門一腳就會下單購買了。可以使用 zopim 之類的工具。
  6. Email List (電郵清單):施予小惠(例如免費試用品)換取用戶電郵,以便日後寄送廣告信。Xdite 推薦可以留意 Airbnb 的電子報。可以使用 Referral SaaSquatch 之類的工具。
  7. Referral (推薦):下廣告的成本太高,推薦的花費成本(讓推薦者抽成)相對低廉。因為朋友用過,然後你相信朋友,所以你也會想用。
  8. Gaminification :矽谷的獨角獸公司常用此招。
  9. Multiple Call To Action (多重行動呼籲):暗示客戶做一次,不如叫他做 10 次。例如「按讚並分享」裡頭便包含了 2 項行動呼籲。善用頁尾,你可以在那個版面大力推銷多重行動呼籲。
不過因為課程節奏很快,加上夜間上課令人恍神,第 4 點和 第 8 點聽得不是很懂,我甚至連它們的中文是什麼都沒聽清楚,且待我研究過後再來補充資料,XD。也許我應該再來上第二次,因為講得真是太流暢、太有啟發性了呀!

上完這堂課之後,我決定為每件商品都建立 Landing Page ,而且一定要導入 Measuring ,並且採用 A/B Testing 來加以優化,此外會加入盡可能多的 Call To Action ,也會考慮提供適當的 Customer Support 管道。等待產品成熟時(從 MVP 逐步成長為 PMF ),再導入 Referral 進行病毒式行銷。

課程最後, Xdite 鼓勵我們這些來聽課的學生可以上傳心得,並且提供了獎勵(第一名送《 The Membership Economy 》,前十名送《料理好吃還不夠,這樣開店才會賺》),這不就是 Referral 的最佳體現嘛,噗!

PS:不得不說, Xdite 自己創立的公司 GrowthSchool 學院就是最佳的成功案例,在導入 GH 之後,課程每班都是瞬間額滿,粗估業績成長了 10 倍以上。

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